宜家为什么让你自己动手安装家具?

时间:2019-10-08

  淘宝之前发布过一个《懒人消费数据》,报告显示,2018 年中国人为偷懒花了 160 亿,较去年增长 70%,其中 95 后“懒需求”增长最快,增幅 82%。

  从遥控器、洗衣机、吸尘器、洗碗机到淘宝上火了一个又一个的懒人神器,可以说懒人经济催生了无数便利产品的诞生。

  为了能在商业市场上走得更远,无数品牌费尽心思洞察需求痛点。但是在这其中,偏偏有些品牌非但不能让你安心当个“平躺生物”,还专门给你找了点“麻烦事”做。来看看这几个案例:

  近几年大火的“一站式家装服务”就是在“懒人经济”下萌生的,但如果你去过宜家,就会发现,在这里买家具并不提供免费的配送服务和安装服务。

  但这听上去并不符合今日的懒人经济,但却无碍于宜家在市场上依然活得很好,深受消费者青睐。对很多消费者来说,选择宜家不仅出于产品设计风格、性价比上的考虑,很可能仅仅是为了享受一下安装的乐趣。

  背后当然有成本上的考虑,减少服务产生的人力成本,是宜家能保持低价的原因之一。

  但更重要的是,当你花费了时间、精力、体力在安装过程上,你也会对这个家具格外喜爱,就像你自己炒的菜、烤的蛋糕会格外美味,油然而生的成就感还很有可能会让你拍照发到社交平台,跟朋友炫耀一番。

  一款巧克力味夹心饼干,黑白黑的经典配色,其实说不上特别,而让它成为饼干之王的原因,是一句街知巷闻的广告词“扭一扭、舔一舔、泡一泡”。怎么教狗狗呲牙金光六合网

  视频最后的露出,还把奥利奥与“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的广告词紧紧捆绑,死守竞争防线。

  对阿慕这种懒到极致的人来说,本来一块可以一两口吃完的饼干,还得这么多准备动作:准备干净杯子、倒入鲜牛奶、吃完可能还得洗杯子,但看完这个视频还是忍不住被吸引,想尝尝这个独特吃法。

  阿慕第一次记住墨西哥啤酒品牌——科罗娜,是来自于商品宣传素材上,瓶口永远的柠檬。

  墨西哥龙舌兰酒的传统喝法是啜一口龙舌兰酒再舔尝盐巴及柠檬,柠檬的酸甜滋味可更引发龙舌兰酒的香醇浓烈。

  当墨西哥人把柠檬随手放入科罗娜中,偶然发现柠檬的酸甜与清凉的科罗娜竟是绝配,这个特殊喝法逐渐在美墨边境流传开来,成就了独一无二的「科罗娜加柠檬」。

  墨西哥龙舌兰酒的传统喝法是啜一口龙舌兰酒再舔尝盐巴及柠檬,柠檬的酸甜滋味可更引发龙舌兰酒的香醇浓烈。

  当墨西哥人把柠檬随手放入科罗娜中,偶然发现柠檬的酸甜与清凉的科罗娜竟是绝配,这个特殊喝法逐渐在美墨边境流传开来,成就了独一无二的「科罗娜加柠檬」。

  为了喝到一瓶口感更好的科罗娜,吃之前还能洗柠檬、切柠檬、挤柠檬,听上去可真麻烦啊。

  可别小瞧一小块柠檬的威力,它足以让你从一堆念不出名字的啤酒品牌中记住科罗娜。

  阿慕在腾讯视频只找到 15 秒版本的,优酷有 30 秒版本,但由于平台限制无法上传,完整版本还有以下这样的画面:

  在视频中小男孩在父母鼓励下,加入新鲜蔬菜和鸡蛋,自己动手煮了一碗方便面。铁算盘论坛被毛毛虫沿了起泡怎么

  主打“方便”的泡面为什么还大肆引导你自己动手加食材?这是打脸泡面不够好吃,还是没有瞄准消费痛点?

  其实不止康师傅,其他方便面品牌总会有意无意地让你在煮的时候主动加个鸡蛋。

  这是因为吃方便面总给人“可怜、惨、不健康”的负面印象,但你自己动手加入其他食材之后,煮面的过程就变成了“烹饪”,以此产生的小确幸可以平衡糟糕的消极情绪。

  视频中孩子煮面、父母录视频的场景,也是在暗示你把“方便面的厨艺“分享到社交平台。短短的 30 秒,暗藏了各种心思啊。

  宜家、奥利奥、科罗娜、康师傅其实都做了一件事情:在引导在消费者购买产品后,让他们自己动手做点什么。

  阿慕把这种营销手法,称之为「找麻烦的品牌哲学」。比起星巴克把你的名字写在杯子上的仪式感,这种“行为艺术”更加深入,因为它是在消费者自己动手过程中形成品牌独家记忆,筑起品牌差异化竞争的围墙。

  所以,品牌要想“制造麻烦”在打造产品特色,这个“麻烦”在消费者心中得是独一无二的。

  奥利奥、科罗娜、方便面的操作在日常生活中都不难实现,可为什么懒人在宜家面前也会变得勤劳?

  在阿慕看来,宜家虽然不提供免费安装服务,却为了减少你运送难、安装难的烦恼,花费了大量的心思在产品设计上,例如尽量减少安装组件和外部工具使用,提供详细的安装说明书;在卖场的售后包装台上提供旧报纸和绳子,方便你整理好商品再离开…

  宜家这是把自行安装的难度降到最低,才把售后服务的缺点转变为易安装的卖点。

  不要把消费者当傻子,不要想当然地认为只要推出就能一呼百应。如果宜家把售后烦恼全部扔给消费者自行解决,还有多少人会愿意购买第二次、第三次呢?

  这些行为被广泛接受的底层逻辑,源于给我们提供了一种“追求更美好生活”的感受,符合社会价值观。

  当我们为了节省费用自行安装家具,会获得一种“我在为了更好生活而努力”的精神安慰;奥利奥、科罗娜、方便面的“食用仪式”,是我们为了“更精致的味蕾体验”所做出的努力。

  在今日的移动互联时代,人们热衷在朋友圈塑造“独树一帜、懂得生活、追求精致”的人设,而早在多年以前,这几个品牌就已经抓住了一点来做营销。

  你的产品可以是瞄准需求痛点、给消费者提供方便的商品,但营销方法上其实可以跳脱出原来的思维定式,从另一个角度来想想如何「制造一点小麻烦」,打造深刻的记忆点,这可能会助你从竞争对手的同类产品中突围而出。

  营销有一套(ID:cbocmo):营销领域新锐媒体,“CMO价值营销自媒体联盟”发起机构。返回搜狐,查看更多